לפרסם כשקשה: מה הנתונים אומרים על מותגים שלא עצרו
בישראל למדנו לעבוד בתוך אי-ודאות: מלחמה, מילואים, יוקר מחיה, ריבית גבוהה. בכל פעם כזו חוזרת אותה שאלה בישיבות ההנהלה: אולי נעצור את הפרסום עד שזה יעבור?
זו שאלה לגיטימית, ויש עליה הרבה מאוד נתונים.
מה מראים המחקרים
McGraw-Hill, מיתון 1981-1982. המחקר המצוטט ביותר בתחום עקב אחרי 600 חברות בין 1980 ל-1985. החברות ששמרו על תקציב הפרסום או הגדילו אותו במהלך המיתון סיימו את 1985 עם מכירות גבוהות ב-256% מאלה שקיצצו.
WARC ו-Ebiquity, נתח שוק אחרי המשבר. מותגים שהגדילו תקציב במיתון הרוויחו 1.6 נקודות נתח שוק בשנתיים הראשונות של ההתאוששות. מותגים ששמרו על התקציב הרוויחו נקודה אחת, ומותגים שקיצצו רק 0.7.
Kantar, מיתון מול צמיחה. מותגים שהגדילו את ההשקעה ביותר מ-20% הרוויחו 0.9 נקודות נתח שוק בתקופת מיתון, לעומת 0.5 בלבד כשהוסיפו אותו סכום בתקופת צמיחה. במילים אחרות, כל שקל שמושקע במשבר קונה יותר נתח שוק.
מה הצרכנים רוצים. בסקר עולמי של Kantar בתחילת משבר הקורונה, רק 8% מהצרכנים אמרו שמותגים צריכים להפסיק לפרסם. רובם ציפו שהמותגים ימשיכו להיות נוכחים, בטון מותאם.
המנגנון מוכר. כשמתחרים משתתקים, מי שנשאר מקבל נתח קול גדול יותר באותו כסף, ולפי ה-IPA מחירי המדיה גם נוטים לרדת בתקופות כאלה. מהצד השני, מותג שנעלם צריך אחר כך לשלם יותר כדי להחזיר את מה שאיבד.
מה קרה אצלנו
נתוני בקרה שפורסמו בדה מרקר מראים שאחרי פרוץ מלחמת חרבות ברזל עלה נתח גוגל בשוק הפרסום הישראלי מ-42% ל-45%, בזמן שתקציבי הפרסום בטיקטוק צנחו ב-70% ברבעון. המפרסמים לא עצרו את כל הפרסום. הם עברו לערוצים של כוונה, שם מחפשים אותם כשצריך משהו, והפסיקו את הערוצים שמבנים נוכחות.
התנהגות דומה נראתה בקורונה. לפי יפעת בקרת פרסום, עוגת הפרסום ירדה מ-4.4 מיליארד ש״ח ב-2019 לקצת פחות מ-4.1 מיליארד ב-2020, אבל הדיגיטל צמח באותה שנה בכ-100 מיליון ש״ח. ודווקא במחצית הראשונה של 2025, לפי מגה מדיה, היקף העסקאות בפרסום חוץ ביתי קפץ ביותר מ-21% תוך חצי שנה.
הסתייגויות שחשוב להגיד
רוב המחקרים עוסקים במיתון כלכלי, לא במלחמה. הם מצביעים על מתאם ולא תמיד על סיבתיות, וחלקם ותיקים. ויש עסקים שתזרים המזומנים שלהם פשוט לא מאפשר להם להמשיך. המסקנה היא לא "תמיד להגדיל תקציב". היא שהעלות של היעלמות מלאה גבוהה ממה שנראה בדוח הרבעוני, ושצריך לשקול אותה מראש.
איך פועלים במשבר
להקטין תדירות, לא נוכחות. עדיף פרסום קטן ועקבי מאשר שתיקה מלאה וקמפיין גדול אחר כך כדי להחזיר את המודעות.
לשנות טון, לא להעלם. פחות חגיגיות והומור, יותר תועלת, זמינות ורגישות. לשאול על כל מסר: איך הוא נשמע היום, לא לפני חודש.
לנצל מדיה שהתפנתה. כשמתחרים יוצאים מהערוצים שמבנים מותג, שם נפתחת הזדמנות לבלוט בפחות כסף. כדאי לבדוק את מחירי החשיפה בפועל ולא להניח.
לשמור על האיזון בין מותג למכירה. מעבר מלא לערוצי כוונה מביא תוצאות עכשיו, אבל שוחק את הביקוש של הרבעונים הבאים.
להכין פרוטוקול מראש. רשימת קמפיינים לעצירה מיידית, מסרים מאושרים לשעת חירום, מי מחליט ותוך כמה זמן. מי שמגיע עם תוכנית מגיב בשקט ולא בפאניקה.
השורה התחתונה
נתח שוק לא נקבע רק בימים טובים. הרבה פעמים הוא נקבע בחודשים שבהם כולם שתקו. המחקרים לא אומרים להתעלם מהמציאות. הם אומרים שכדאי להפריד בין חיסכון לבין היעלמות.
